Zašto vaši Google oglasi troše novac bez rezultata

Kratak odgovor

Google oglasi obično troše novac bez rezultata iz pet razloga. Račun ne mjeri pozive i upite. Oglas se prikazuje na pretrage koje nemaju veze s vašom ponudom. Vide ga ljudi koje ne želite. Klik završava na stranici koja ne vodi do poziva. I postavke se mijenjaju prije nego što Google stigne da nauči šta radi.

Svih pet možete provjeriti sami, u svom Google Ads računu, za otprilike sat vremena. Ne trebaju vam posebni alati.

Mjeri li račun pozive i upite?

Počnite ovdje, jer bez ovoga ne možete ocijeniti ništa drugo. Google navodi da mjerenje radnji pokazuje koje ključne riječi, oglasi i kampanje donose ono što vam vrijedi, i da služi kao signal za automatsko određivanje cijene klika. Radnja koja vam vrijedi zove se “konverzija”: poziv, popunjena forma, poruka ili kupovina. Google kao primjere navodi kupovine, prijave na sajtu i telefonske pozive, uključujući pozive s oglasa i pritisak na broj telefona na mobilnoj stranici.

Otvorite račun i pogledajte kolonu “Conversions” (konverzije). Ako je prazna ili nula, a vi znate da su ljudi zvali, mjerenje ne radi. Tada oglase ne možete poredati po tome šta donose, a automatsko određivanje cijene nema na osnovu čega da uči.

Napravite probu: sami kliknite na svoj oglas, pozovite broj ili pošaljite formu, i vidite pojavljuje li se to u računu. Podešavanje mjerenja pozivâ i formi je tehnički korak. Ako ga ne možete sami, to je prvo što treba da riješi osoba koja vodi oglase.

Za koje pretrage se oglas prikazuje?

Ključna riječ je riječ ili fraza za koju želite da se oglas prikazuje. Google ima tri načina podudaranja. Zadani je “široko podudaranje”, koje, prema Googleu, može prikazati oglas i na pretrage koje samo stoje u vezi s riječju, čak i kad nemaju isto značenje. Fraza i tačno podudaranje su uže.

Zamislite vulkanizera koji oglašava “gume za automobil”. Pri širokom podudaranju oglas se može pojaviti i uz pretragu koja traži nešto bliže, ali ne ono što on prodaje. To je izmišljen primjer, ali isti mehanizam Google opisuje u svom uputstvu.

Provjerite to u izvještaju o pojmovima pretrage (Search terms). On pokazuje šta su ljudi stvarno upisali prije nego što je oglas prikazan i kliknut. Google savjetuje da se pojmovi koji nemaju veze s vašom ponudom dodaju kao negativne ključne riječi: to su riječi za koje Googleu kažete da se oglas ne prikazuje. Dvije stvari treba znati:

• Negativne riječi ne prepoznaju bliske oblike. Ako isključite “cvijeće”, to ne blokira “cvijet”. Jedninu i množinu morate dodati sami.
• Izvještaj izostavlja pojmove s premalo pretraga, pa ne pokazuje baš sve. Ne dodajte previše negativnih riječi, jer smanjuju domet oglasa.

Pogledajte posljednjih 30 dana i, redak po redak, označite koji su pojmovi tražili vašu uslugu, a koji nešto drugo. Ako je ovo drugo veći dio potrošnje, tu je vaš prvi odgovor. Na stranici Googleovog uputstva o izvještaju o pojmovima pretrage piše kako ga otvoriti.

Ko vidi oglas: mjesto, mreže i vrijeme

Zadana postavka mjesta u Google Ads je “prisustvo ili interes”. Oglas tada mogu vidjeti ljudi koji se nalaze u vašem području, ali i oni koji su pokazali interes za njega. Google tu postavku preporučuje kao dobru praksu. Za ordinaciju, majstora ili pekaru, čiji posao ima smisla samo u gradu, vrijedi razmotriti opciju “prisustvo”, koja prikazuje oglas samo ljudima koji su na tom mjestu. Za turizam je interes često korisan, jer ljudi planiraju putovanje iz drugog mjesta. Prelazak na “prisustvo” obično smanjuje broj prikaza. Provjerite postoji li ta opcija za vašu vrstu kampanje.

Druga stvar su partneri pretrage. Prema Googleu, kod kampanja na pretrazi oni su uključeni po zadanoj postavci: to su druge stranice i aplikacije na kojima se oglas može pojaviti. Možete ih isključiti u postavkama mreže i vidjeti mijenjaju li se rezultati. Izvještaj o pojmovima pretrage možete razdvojiti po mreži.

Treća stvar je vrijeme. Google dozvoljava da oglasi idu samo određenim danima i satima. Ako klikove plaćate noću, kad nema ko da odgovori na telefon, razmislite o rasporedu. Ali pazite da ne suzite previše: Google upozorava da prestrog raspored smanjuje prikaze.

Šta se dešava poslije klika?

Dobar klik na lošu stranicu je bačen novac. Google u ocjeni oglasa mjeri i “iskustvo na odredišnoj stranici”: koliko je stranica relevantna i korisna onima koji kliknu. Tu ocjenu nazivaju Quality Score i kažu da je ona dijagnostika, a ne cilj. Ne treba juriti desetku, nego razumjeti šta pokazuje.

Otvorite svoju stranicu na mobitelu, kao da ste kupac koji je upravo kliknuo na oglas, i provjerite:

• Piše li na stranici isto što i u oglasu? Ako oglas obećava “hitni popravak vode”, a stranica počinje opštim opisom firme, posjetilac odlazi.
• Vidi li se telefon i dugme za poziv bez skrolanja?
• Otvara li se stranica brzo i čitljivo na mobitelu?
• Ima li samo jedan jasan sljedeći korak?

Ako stranica ne drži posjetioca, više novca u oglase ne pomaže. O tome više u tekstovima zašto vaša stranica ne donosi upite i elementi na stranici koji donose više upita.

Zašto ne treba mijenjati sve svaki dan?

Automatsko određivanje cijene klika uči iz rezultata. Google u uputstvu savjetuje da se prije ocjene rezultata sačeka najmanje jedan ciklus konverzije, odnosno vrijeme od klika do odluke kupca. Za hitni poziv majstoru to je možda isti dan, za kuhinju po mjeri nekoliko sedmica. Stalne izmjene budžeta, ciljeva i postavki u tom periodu otežavaju zaključak o tome šta je pomoglo.

Provjerite i postavku automatskog primjenjivanja preporuka (Recommendations). Google nudi da određene preporuke primjenjuje sam, a vi to možete uključiti ili isključiti u bilo koje vrijeme. Pogledajte šta je uključeno i šta se mijenja bez vašeg pitanja.

Šta možete uraditi ovu sedmicu

1. Otvorite kolonu konverzija i uporedite je s brojem poziva i upita koje ste zaista primili. Ako se ne slažu, mjerenje je prvi problem.
2. Preuzmite izvještaj o pojmovima pretrage za 30 dana i označite pojmove koji nemaju veze s vašom uslugom. Dodajte ih kao negativne riječi, uključujući jedninu i množinu.
3. Provjerite postavku mjesta i uključenost partnera pretrage.
4. Pogledajte raspored prikazivanja u odnosu na vrijeme kad se javljate na telefon.
5. Otvorite svoju stranicu na mobitelu, kliknite kao kupac i pozovite sopstveni broj.
6. Prije promjena zapišite današnje stanje: potrošnju, klikove i pozive. Poslije toga mijenjajte po jednu stvar i čekajte.

Ako ne želite da ovo radite sami

Ako vam treba pomoć da oglasi i stranica rade zajedno i donose pozive, pogledajte kako radimo generisanje upita.